A medida que la comunidad global va poniendo más atención a los bienes y servicios que consume y eligiendo a aquellas organizaciones cuyas prácticas ambientales, sociales y de gobernanza considera más adecuadas, van haciéndose más populares palabras como “greenwashing” y más recientemente “greenhushing”
La primera de ella, Greenwashing, define una suerte de “etiquetado verde” para la imagen de una compañía, por la que se ocultan o disfrazan acciones no sostenibles o se exaltan prácticas engañosas, bajo una fachada pretendidamente socio - ecológica.
Mas recientemente apareció la palabra "Greenhushing" que viene a significar el concepto opuesto al anterior y se refiere a la práctica de las empresas de ocultar o minimizar información sobre sus iniciativas y logros en sustentabilidad y responsabilidad socio - ambiental. En este acaso las empresas evitan publicitar o comunicar abiertamente sus esfuerzos y avances en sostenibilidad, reciclaje, reducción de emisiones, etc.
Esto se hace con la intención de evitar escrutinio público, críticas o percepciones de "greenwashing" por parecer más verde de lo que realmente es. La motivación es evitar riesgos reputacionales y mantener una imagen más conservadora, en lugar de destacar los esfuerzos de sostenibilidad.
La razón más plausible para explicar esta actitud conservadora es que si bien se han constatado casos de greenwashing concretos en diversas industrias (cosméticos, automotrices, turismo, aviación, tecnología, etc.), hubo muchos otros que no han podido demostrarse pero el manto de sospecha sobre prácticas engañosas de marketing verde se ha extendido a muchas empresas a industrias.
De allí radica la importancia de que las organizaciones realicen Reportes de Sostenibilidad utilizando estándares conocidos como Global Reporting Initiative (GRI), International Financial Reporting Standards (IFRS), Reportes Integrados, European Sustainability Reporting Standards (ESRS),etc. Estos informes deben detallar sus objetivos, estrategias y resultados en términos de sostenibilidad y deben estar necesariamente complementados por Opiniones de Segundas Partes (SPO) especializadas que certifiquen la veracidad de la información publicada en ellos.
Las organizaciones pueden recurrir a obtener calificaciones ESG, que es una opinión especializada o dictamen emitido en general por una calificadora de riesgo que otorga una grado o calificación sobre las prácticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo de una organización.
También existen alternativas más específicas que usan actividades o industrias para validar sus prácticas y afirmaciones en sostenibilidad. como certificaciones o sellos de sostenibilidad en algún ámbito como por ejemplo: USDA Organic, Fair Trade, Forest Stewardship Council (FSC), Energy Star, etc.
La generalización de estas prácticas por parte de las corporaciones repercutirá positivamente dando más transparencia y credibilidad a las prácticas sostenibles, evitando el greenwashing y permitiendo que las empresas expongan sin temor sus avances en sostenibilidad.
